Vilka är de magiska orden som Alibaba vill höra?

Den kinesiska e-handelsmarknaden håller snabbt på att bli en must-play och must-win-marknad för retail-företag med internationella ambitioner. Försäljningen ökar explosionsartat (och vinsterna likaså) men marknadens kulturella särprägel och den komplicerade legala situationen kan ställa till det för nyetablerade företag. Hur ska man tänka kring den kinesiska marknaden, och hur säger man ”sesam, öppna dig” på kinesiska? Detta och mycket mer får du veta på vårt seminarium om digital försäljning i Kina den 25/8. 

E-handel i Kina växer så det knakar, men den kinesiska onlinemarknaden för FMCG-produkter (Fast Moving Consumer Goods) är inte som andra. Den största skillnaden är att nästan all näthandel sker på enorma marknadsplatser istället för på företags egna hemsidor. Denna egenhet har inneburit att ett fåtal stora marknadsplattformar har blivit helt dominerande och i praktiken dikterar villkoren för handel i mittens rike. Detta har stora konsekvenser för hur man som företag bäst bör gå tillväga efter ett inträde, vilka lagar som är viktiga att känna till och förstå, hur man ska tänka kring marknadsföring och vilka IP-skyddsåtgärder som är relevanta.  

Det största B2C-marknadsplatserna drivs av två jättar, Alibaba och JD.com; finns man inte där finns man inte alls. Deras affärsmodell bygger på att tredjepartsföretag registrerar sig på deras marknadsplatser och därigenom får direkt tillgång till världens största marknad (för en fast avgift och kommission på försäljningen). Att registrera sig på dessa marknadsplatser kan vara mer eller mindre komplicerat. I vissa fall krävs till exempel fysisk närvaro i Kina, utöver handelslicens och andra intyg. Detta är det enskilt viktigaste steget för alla FMCG-företag i Kina; kunskap om compliance-krav är helt nödvändigt.  

Den kinesiska marknaden är också unik på andra sätt. Den unika marknadsstrukturen, med marknadsplatser som den huvudsakliga distributionskanalen, innebär att marknadsföring på den egna webbsidan når mycket färre kunder. Detta har till exempel inneburit att många aktörer i större utsträckning än i väst använder sig av konsumenter (sk. “Key Opinion Customers”) för att marknadsföra sig.  

Det är också viktigt att känna till att den kinesiska shoppingkalendern skiljer sig markant från den västerländska. Den 11/11 (“Singles Day”) är den kanske enskilt viktigaste dagen; 2019 såldes under den dagen varor på Alibabas marknadsplatser för drygt en miljard dollar i timmen. Den 15 mars varje år är dessutom den globala konsument-rättighetsdagen som firas stort i Kina, med publik uthängning av företag som enligt regeringen inte uppfyller god konsumentskyddssed.  

Efter ett inträde på marknaden, när företaget är registrerat på de relevanta marknadsplatserna, uppstår ofta frågan om varumärkesskydd. Den kinesiska marknaden är ökänd för att ha ett svagt innovationsrättsligt skydd, men detta är gamla sanningar som ofta inte stämmer längre. Den kinesiska lagstiftningen har utvecklats och kan nu erbjuda ett gott skydd, givet att man känner till hur systemet fungerar. Mängden IP-rättsliga fall som utfaller positivt för käranden har ökat enormt, och lagstiftningen uppdateras kontinuerligt; det kom exempelvis nyligen lagstiftning mot varumärkesregistreringar i ond tro vilket har varit ett stort problem tidigare. 

Det rättsliga skyddet för företag och näringsidkare i Kina har en lång historia och lyfts ofta som viktiga att känna till, men de kinesiska konsumentskyddslagarna är också av stor vikt. Eftersom varje provins i Kina har visst självstyre så skiljer sig dessa lagar åt beroende på var man befinner sig, vilket innebär ytterligare komplexitet. Valet av etableringsplats bör alltså också bero på dessa lokala lagar.  

Vill du veta mer om vad som är viktigt att känna till som nyetablerad på den kinesiska e-handelsmarknaden? Vi kan Kina. Tillsammans med kollegor från Kina kommer vi hålla ett webinarium om digital försäljning av FMCG-produkter i Kina den 25/8. Välkomna! Anmälan sker via länken nedan.

Relaterat innehåll

Hur hindrar vi någon från att stjäla vår affärsidé?

Hur hindrar vi andra från att stjäla vår affärsidé? Det är en fråga vi får ofta. Det ”enkla” svaret är att det är svårt att skydda en affärsidé. Att frågan uppstår är inte konstigt, i och med att innovation blir mer och mer affärsmodellsdrivet så är frågan aktuell för de flesta företag. Men, med traditionell […]

Protecting trade marks in relations to retail services in China

Registering trade marks in relation to retail services is now a widely accepted practice in most countries – but not in China.  In China, the Trademarks Office (CTMO) accepts applications for registration in relation to retail services only in certain specific and limited cases. There are, however, signs that things are changing. This article describes […]

Intellectual property management – too often nonintellectual

Creating, leveraging and protecting intellectual property is a key business activity of any modern company. To be able to do so effectively, it is paramount to develop and implement an organizational structure able to handle the different challenges of IP ideation, maintenance and use. It is also important to build and maintain a corporate culture […]

Patent och enforcement i Kina: ett strategiperspektiv

Det kinesiska rättssystemet för immateriella tillgångar uppfattas av många som otydligt, orättvist och som favoriserande gentemot inhemska företag. För någon som följt utvecklingen i Kina de senaste femton åren är det faktiskt svårt att hålla med. Företag frågar sig idag inte om, utan hur, man ska använda sig av patentsystemet i Kina för att skydda […]

Innovation at the tail of Covid-19

In the wake of a health crisis, the Covid-19 pandemic, we are facing a financial crisis which will have long term consequences. Financial crises, like this one, can be dangerous and chaotic. They can, however, also be catalysts of change, creating new competitive landscapes and reshaping old ones. Capitalizing on the opportunities while containing the […]