Varför tillåter ni jurister att sälja till er på löpande räkning? – Några tankar om det svåra i att förändra sig själv.

På dagens marknad för juridiska tjänster är effekten av en rättslig leverans en hygienfaktor. Så är fallet oavsett om leveransen gäller en avtalsförbindelse, en tvistelösning, ett patent, en varumärkesregistrering eller en annan rättslig åtgärd. För de flesta köpare av dessa tjänster är detta en självklarhet och detsamma gäller för producenterna. Dem emellan råder sannolikt samstämmighet. Det finns emellertid en diskrepans mellan konsulternas uppfattning av kundernas köpbeslut och kundernas egna motiv till köp.

Expertkunskap är viktig, men sällan så viktig att köparen bortser från de sekundära effekter som uppstår i samband med en tjänsteprestation. Liksom konsumenter bedömer leveransen av ett badrum eller upplevelsen av ett restaurangbesök på flera parametrar värdesätter även köparen av rättsliga tjänster helhetsupplevelsen. Tjänsten konsumeras ju över tid.

Faktorer som är av ringa betydelse för producenten av bra juridik är oftast de viktigaste för köparen. Exempel är sådana faktorer som överenskommet pris, leveranstid och andra bestämda leverabler såsom rapportformat. Dessa kallar vi sekundära effekter då de är underordnade den primära rättsliga effekten som skall uppnås. För köparen är istället den sekundära effekten ofta den primära. På juristmarknaden är konkurrensen kring den rättsliga leveransen hård varför kvalitet blir självklar och därmed inte utgör någon omedelbar konkurrensfördel. Många rättsliga tjänster är även kommodifierade varför kvalitet blivit ett implicit krav och kvaliteten har därmed förlorat sin funktion som differentieringsfaktor. Härom saknas det ofta insikt hos juridikleverantörer.

Vidare saknas på juridikmarknaden den konkurrens som i andra branscher skulle tvingat juridiska tjänster i en mer köparvänlig riktning. Skrån i form av samfund, specialistroller med hög upplevd status och inträdeshinder i juristbranschen gör att en aura av komplexitet upprätthålls både internt och externt. Bristande korsbefruktning med annan serviceindustri innebär att vissa marknadsbeteenden som annars vore naturligt att ifrågasätta fortlever. Avsaknad av sådan förnyelse resulterar i låg innovationstakt till nackdel för köparna.

Ett rättsligt område som är intressant att betrakta är registrering av Intellectual Property såsom patent, varumärken och mönster. Av specialister betraktas dessa discipliner självklart som olika områden, de sekundära effekter som är intressanta för köparna av registreringstjänsterna är däremot gemensamma, nämligen: vad kommer det att kosta? när är det färdigt? och varför skall jag överhuvudtaget ha skyddet? D.v.s. de effekter som i själva verket är primära.

Det vanliga är att leverantörer av IP-registrering faktiskt inte vet vad tjänsten kommer att kosta kunden. Den branschpraxis som har utvecklats globalt är att ange vad det kostar att påbörja skyddsprocessen, vilket sker genom ansökan om skydd. En analogi till badrumsexemplet ovan är att endast fråga vad kaklet kostar. Varför frågar sig ingen vad skyddsprocessen – från början – till slut kommer att kosta? Liksom det intressanta är byggfirmans slutgliltiga faktura badrumsexemplet. Denna branschpraxis har smittat av sig på delar av köparsidan som faktiskt baserar upphandlingar endast på en liten del av hela tjänsten, d.v.s. priset för kaklet.

Leverantörssidan, som är specialister, är tränade att kommunicera att de faktiskt inte kan kostnadsberäkna resursåtgången. Detta då det är omöjligt att prognostisera varje tänkbart scenario som kan uppstå vid registrering av ett patent eller varumärke. Specialistens roll och livliga fantasi stödjer tron på att de möjliga utfallen är oändliga. Detta i kombination med juristens intränade roll att vara riskens väktare skapar en hämsko för att ta fram ett kostnadsbaserat pris. Utmaningen förstärks än mer av att IP-registrering involverar ett stort antal underleverantörer i andra länder som tänker i samma banor. Här har det t.o.m uppkommit en marknadslucka där tredjepartsleverantörer säljer prissnurror som IP-ombud kan använda. Ombuden själva har inte koll på vad det kommer att kosta. Hade de haft det så vore det ju en självklarhet att erbjuda marknaden något som levererar på kundens – i nuläget sekundära effekter – de som i själva verket är de primära effekterna.

Är det omöjligt att räkna på kostnader för att sätta ett pris mot kunden? Självklart inte. Det handlar om hur vi definierar produkten samt att beräkna vad kostnaderna är för att producera produkter. En väl definierad produkt är t.ex. registrering av ett brand eller ett patent i ett specifikt antal länder. Detta är en vanlig åtgärd som utförs av IP-ombud worldwide. Hur bemöter vi en kunds förfrågan på ett fast pris för IP-registrering?

Faktum är att IP-registreringsprocessen är ytterst väl lämpad för kostnadsberäkning. Processen har stöd i lag sedan slutet av 1800-talet och utgörs av, i stort sett, samma steg än i dag. Processen är förutsägbar och de olika stegen genererar aktiviteter. Dessa aktivitetssteg är förutsägbara – i vart fall i minst samma utsträckning som byggandet av ett badrum, kärnkraftverk eller annan entreprenad där fast prissättning sker.

Utmaningen är att identifiera kostnadsdrivarna för varje aktivitetssteg och kvantifiera dem. På så vis kan vi även jobba med att skapa en bättre kostnadsbild för framtiden och låta våra kunder ta del av den. Den största kostnadsdrivaren är den tid som konsulten lägger ned i varje aktivitetssteg, tid som kan effektiviseras i samråd med kunden. Kunder själva påverkar dessutom kostnaden för flertalet aktivitetssteg och därmed prisbilden. Huruvida kunden vill ha insyn i processen och i vilken utsträckning samt vilka krav som ställs på att aktivt få följa projektet har stor betydelse i kostnadsfrågan.

Genom att paketera och produktifiera varumärkesregistrering eller patent blir det möjligt att uppnå stora skalfördelar som även kommer kunden till godo.

För våra kunders skull har vi därför börjat erbjuda produkten registrering av varumärke till ett förutbestämt pris. Vi lyckas med detta genom att helt enkelt ha koll på våra egna kostnader. Vi vet även när rättigheterna kommer bli färdiga. Genom att ha god koll på alla delar i processen registrerar vi dessutom rättigheter snabbare. Detta har krävt flera år av arbete och inneburit ett flertal utmaningar. Vi har identifierat våra kostnadsdrivare, byggt system för att följa upp vår data och styckat upp IP-processerna för att kunna komma med bra produkterbjudanden. En stor utmaning är att övertyga befintliga köpare om att de faktiskt får en bra produkt till ett bestämt pris vid en bestämd tidpunkt. Detta trots att den globala marknaden erbjuder samma rättsliga effekt på ett helt annat sätt. Marknaden förstår sakta sitt eget bästa. Den svåraste utmaningen har dock varit att övertyga oss själva – vi som är specialister!

Thomas Randes

Relaterat innehåll