Marknadsföring via influencers – vad säger lagstiftningen?

Varje dag påverkas vi av vad andra säger och tycker. Du lyssnar på din vän som varit på en ny spännande restaurang och bokar bord där nästa gång du ska ut och äta. Du får tips om en bra serie som nyss börjat streama och går hem på kvällen och loggar in på streamingtjänsten för att kolla in serien. På samma sätt har influencers tagit på sig rollen som din bästa kompis i navigeringen av nöjen, produkter och tjänster. Varumärken har under lång tid kunnat styra informationen om sig själva i egna och köpta kanaler men idag är detta allt svårare och gränsdragningen mellan personliga åsikter och köpt reklam har blivit suddigare. Det är konsumenterna själva och influencers som bygger ett varumärkes kommunikation i allt högre grad.

Influencers började med ett gäng människor som gärna delade med sig av sina tankar och liv, och internet gjorde det möjligt att nå många människor samtidigt. Genom ökad digitalisering och globalisering blev möjligheterna att nå fler människor ännu större.

Utvecklingen har gått snabbt i sociala kanaler

2004 blev bloggandet vanligt och 2006 såg vi de stora sociala medieplattformarna bli en viktig informationskälla. Twitter grundades, Facebook kunde användas av alla, LinkedIn hade fler än 20 miljoner medlemmar och YouTube köpte Google för 1,65 miljarder dollar. Bloggar och social media tillåter vanliga människor att dela sina tankar varje dag. Inom flera olika områden har influencers vardag förändrats drastiskt. Idag har den tidigare blogg-trafiken på statiska hemsidor flyttats till kanaler med kortare uppmärksamhetsspann, och med mer visuella uttryck som filmer, bild och grafik.

Inkomsten för influencers kom i början till största delen från digitala annonser, banners. Nu när digitala annonser finns i överflöd och många installerar ad-blockers i datorer och mobiler har pengaflödet skiftat till sponsrat innehåll. Här finns det pengar att hämta för en duktig influencer och pengar att spendera för marknadsförare. Kvalitén på marknadsföringen i kanalerna har blivit bättre över tid i de allra flesta fall. Influencern behöver på bästa sätt matcha varumärkets målgrupp i fråga om både behov och segmentering. Smart data används i större utsträckning för att matcha en influencer med rätt varumärke. Resultatet bli att innehållet blir mer relevant och känns mer äkta för mottagaren.

Håll dig uppdaterad om hur lagstiftning i sociala kanaler ser ut

Influencers blir också, allt eftersom verksamheten växer, mer och mer granskade. Det förekommer köp av följare, annonsmarkeringar döljs i hashtag-flöden eller finns inte alls och inlägg passerar snabbare och snabbare i flödet. Det här leder till flera typer av juridiska frågeställningar. När måste en influencer markera att det hen uttrycker egentligen är en åsikt personen får betalt för? Och hur måste det i så fall uttryckas för att det på ett tillräckligt tydligt sätt ska nå fram till mottagaren – att personen faktiskt fått betalt  – för att det inte ska anses vilseledande?

Någon form av affärsmässig relation uppstår dessutom mellan företag och influencer i samma ögonblick som båda parter – uttalat eller outtalat – är överens om att influencern ska marknadsföra en produkt eller tjänst mot ersättning. Kanske får hen behålla det nya coola paret skidor som visas upp i filmklipp efter filmklipp från den exklusiva Alpresorten. Hur måste företag och influencer redovisa produkterna som skickas ut, eller tas emot? Och hur ska gåvan beskattas? Räknas Alpresan som den coola skidtillverkaren dessutom betalade som en engångsutbetalning eller som en ersättning under hela vistelsens längd? Spelar det någon roll om influencern också haft andra marknadsföringsuppdrag för andra uppdragsgivare, som hen också utfört under resan?

För både uppdragsgivare och influencer är det A och O att ha koll på vilka skatte- och redovisningsmässiga regler som aktualiseras i just det fall man har framför sig. Att veta var gränsen går mellan marknadsföring mot ersättning och att ”bara ge en gåva i en goodie-bag” i förhoppning om att få synas i mottagarens flöde, blir helt avgörande för att kunna hålla sig inom ramarna för vad lagen tillåter.

Tack vare praxis och förtydliganden på området är de här frågorna numera inte omöjliga att svara på. Det gäller bara att hålla tungan rätt i mun.

Presentationerna

Här hittar du material från vårt seminarium som kan räta ut frågetecken gällande hur marknadsrätten ska tillämpas i USA och i Sverige och Europa.

Hör gärna av dig om du har frågor eller funderingar kring materialet eller behöver rådgivning kring hur ditt företag ska reglera samarbete med influencers så hjälper vi dig!

Influencer lagstiftning – Anna Stenberg och Linnea Harnesk

Copyright_Steve Wadyka

Influencer Law – Danielle Garno

Relaterat innehåll